Promotie of kwaliteit

Promotie is een onderwerp dat regelmatig terugkomt in de overleggen met diverse gewassen. De roep om aandacht voor de producten is terecht vanuit het perspectief van telers die een positie in de markt willen behouden. Wel valt op dat deze roep harder wordt op het moment dat het slecht gaat met een teelt. Terwijl juist ook als het goed gaat aandacht voor de producten goed is. Over de effecten van promotie zijn de standpunten van extreme uitersten. Aan de ene kant staan telers die roepen dat promotie altijd goed is voor een product. Aan de andere kant staan telers die roepen dat als er meer verkocht wordt er ook meer geteeld gaat worden en je per saldo niets extra verdient. Een interessante discussie ontstaat hiermee.

Vers

Een verhaal van al weer een hele tijd geleden hoorde ik in een lezing van Olaf van Kooten. Van Kooten doceerde agrarische productieketens in Wageningen en is inmiddels met pensioen. Hij toonde een model waarin de relatie tussen promotie, kwaliteit en meer of minder verkoop werd duidelijk gemaakt. Dit model is speciaal van toepassing voor verse producten. Ik probeer het model uit te leggen;

Verschuiven

Er zijn drie groepen gebruikers: niet gebruikers, af en toe gebruikers en regelmatig gebruikers. Om de niet gebruiker te verleiden af en toe te gebruiken, is promotie het meest succesvolle middel. Om de af en toe gebruiker te bewegen regelmatig gebruiker te worden is een kwaliteit het beste beïnvloedingsinstrument. De verschuiving naar minder gebruiken, vindt plaats op basis van waardering, de mate waarin iets al dan niet bevalt.

Kwaliteit

De af en toe gebruiker die door promotie besloten heeft om iets te kopen, vindt iets niet lekker en hij koopt niet meer. De af en toe gebruiker die waardering heeft en bij herhaling een goede kwaliteit vindt, zal meer gaan kopen zodat hij regelmatig gebruiker wordt.

Constant

Volgens dit model is promotie maar een deel van de oplossing om meer gebruikers te krijgen en alleen succesvol bij niet gebruikers. Wil je meer verkopen aan af en toe gebruikers dan moet je zorgen voor goede en constante kwaliteit. De diverse groenteschappen geven aanleiding om hier verbetering in te brengen. Promotie voor nieuwe doelgroepen lijkt volgens dit model zeer zinvol.

Uiteindelijk is promotie niet de oplossing als het minder goed gaat. Juist dan is bezinning nodig waarbij nagedacht moet worden over hoe zit een sector in elkaar en welke rol wordt waar, in de keten gespeeld. Als dit helder is kan gericht actie worden genomen. Promotie is er daar één van.